2B产品

产品本质

针对痛点 需求 欲望
C端 自然人 自身的需求 自然人 直接 的需求 人欲
B端 组织 的需求 自然人 间接 的需求 组织欲

解决组织的直接需求(效率提升、节省成本、资源整合)、组织内自然人的间接需求来源于组织的直接需求

产品分类:

产品差异

对比项 2B 2C
目标用户 理性、注重效率、角色多样(决策者、管理者、员工) 感性、注重体验、角色单一
使用场景 固定时间、工作场景 碎片化、生活场景
产品思维 简化工作、提升效率 运营获取更多流量变现
业务功能 多扁平功能,功能间没有主次之分 一个核心功能为主,解决一个痛点需求
使用复杂度 工具型,业务场景多且复杂,生命周期长 玩具型,展现给用户面的逻辑简单,生命周期短
切换成本 高,部署周期长,更新困难,需要培训 低,同质化
运营程度 重运维,高稳定性需求 重运营,重视拉新促活,需要用户数量持续增长
商业模式 服务,按功能模块、使用人数、需求、后期维护付费 流量,羊毛出在羊身上

工作差异

产品本质造成产品差异造成工作差异:

产品设计各环节

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  行业、切入点选择 --> 具体业务模式
  具体业务模式 --> 产品规划
  产品规划 --> 分析业务流程与功能模块
  分析业务流程与功能模块 --> 页面、交互、原型
  页面、交互、原型 --> UI、UE

产品经理能力

通过行业分析、市场分析、竞品分析、数据分析、用户调研等工具,收集客观信息,对客观信息进行分析拆解加工形成结论,根据结论指导产品的设计

4+1 专业工具

2B产品竞品分析

产品大周期

  1. 传统乱序 —— 行业规则、线下、利益格局、地域差异
  2. 线上定制 —— 固守、IT弱势、定制为主、行业了解
  3. 效率提升 —— 行业专家、单点改进、细节优化、量变到质变
  4. 模式创新 —— 倒逼行业、IT话语权、占领行业
  5. 行业革命 —— 技术、环境变化、颠覆、新平衡

产品价值

需求层次模型

寻找客户:

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  用户价值 --> 利润可持续
  利润可持续 --> 社会价值
  产品价值 --> 利润率
  利润率 --> 产品壁垒
  产品壁垒 --> 市场规模
  市场规模 --> 个人兴趣
  社会价值 --> 个人兴趣

项目管理

市场营销

大型企业的市场部门,会分成前台部门和中台部门。前台部门的主要作用是在市场上不断制造声音,一个典型的前台部门构成通常会包括 PR 传播团队,媒介团队、整合营销团队、公司品牌团队、产品市场团队,以及合作伙伴生态等。中台部门大致包括竞对分析、行业情报、分析师关系、行业研究,甚至是政府事务团队

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2B消费心理学

产品发布会

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商机

商机获取渠道:

吸引用户:

  1. 行业资料获取与联系方式交换
  2. 免费试用
  3. 帮助解决问题

决策链条利益相干人:

采购流程:

商机的交付:将商机详细信息(关键联系人、议题来源、IT需求、竞品案例)交付给销售团队,由销售触达、签单

产品故事

影响力

展现一个对公众影响力的产品:

  1. 在一个有影响力的场子:以技术类型为主的大会,重点是传播
  2. 可理解:容易被理解的概念更容易被传播
  3. 领先:技术领先性、合规领先性、生态领先性、高可用领先性
  4. 可视化:清晰地看到演示过程中,数据、产品在发生什么变化,数据大屏是一种代表

线上化营销活动

  1. 获得用户时间:满足用户碎片化的时间;增加观看的仪式感,如wwwdc
  2. 让内容生动:建立虚拟IP,包装内容;即时满足观看用户的需求;聚焦于一个小点

周边体系

“周边”作为一个载体,就很容易成为了用户和产品之间的纽带

做周边需要考虑的:

  1. 形象化:人的认知能力是有限的,所以周边往往需要围绕一个具体的形象来制作
  2. 场景化:只有嵌入到生活场景里,用户才能看到、听到、感受到,从而在选型决策时想到你的产品。家庭场景、办公场景、车载场景、个人场景、节日场景
  3. 内容化:周边要体现出其所承载的文化含义

周边体系化:围绕一个具体形象,从低到高建立周边体系:低价值周边 -> 中价值周边 -> 高价值周边,不同价值的周边适用于不同场景和目的,满足不同层次的需求和赠送对象的特点。根据企业接触阶段的不同,通过不同类型的周边传递相应的信息,从正式宣传到生活渗透,再到团队认同和项目纪念,周边策略随着阶段变化不断演进

案例

案例选型:

  1. 我们主流(或者未来主流)产品(产品组合 / 解决方案)
  2. 我们产品的最佳实践
  3. 借用用户的行业影响力
  4. 能从案例里提炼出行业共性
  5. 找奇观

通过FAQ构建案例内容:

引发讨论:一个完整的现象级讨论是让受众通过行业现象产生好奇,并自发地向这个现象背后的涉及到的我们的业务、技术进行探索,现象级讨论可以实现商机销售的价值转化,宣传→用户听说→用户试用→用户下单→完成购买

降本增效故事

企业的成本 = 基础投入可见成本 + 规模和复杂度扩大导致的“弹性成本” + 风险性成本,围绕这三个成本分别针对行业、技术圈、大众打出不同的主题,引出我们的产品

数字化转型提效:业务转型→IT 部门从服务内部转向服务外部(遭遇弹性的问题,容量等问题)→基础设施与业务初步解耦→大数据的需求兴起→数据与智能产生业务价值→应用的开发敏捷化→IT 部门成为业务部门

营销阵地

在做市场内容的设计的时候,一定要考虑我们的通盘传播渠道,搞清楚哪些渠道适合讲什么故事,传播什么内容。我们一定要清楚自己的渠道打的是技术圈、企业家圈、泛科技圈,还是大众猎奇圈,不一样的圈子对应着我们应该提供什么样的技术和产品的“弹药”。只有人群、渠道、内容三者合一,才能最终实现增量效应,保证我们的市场内容得到精准有力的传播